Marketing căn bản - Hành vi mua hàng cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng

___________________________________________________________________

Khái niệm

Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Như vậy các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc cho gia đình.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing

cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:

• Ai là người mua hàng?

• Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?

• Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?

• Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các kích thích Marketing của doanh nghiệp – các chiến lược Marketing hỗn hợp. Lý do là nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh cuả doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi người tiêu dùng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

1. Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, nhánh văn hoá, địa vị xã hội.

- Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội. Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.

- Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.

- Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội). Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí… Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện

phương châm “Bán những thứ mà khách hàng cần”.

2. Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.

- Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ

- Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.

- Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.

- Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta.  Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix.

- Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Cá tính cũng là một căn cứ để chodoanh nghiệp định vị sản phẩm.

3. Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.

- Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người.

+Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.

+ Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.

- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao…)

- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.

- Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện

- Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội.

4. Các yếu tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái độ.

- Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao

- Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.

- Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.

Download toàn bộ bài viết tại đây

Hành vi tổ chức - Động viên

___________________________________________________________________

 Khái niệm

Động viên có thể định nghĩa là các tác nhân tâm lý quyết định phương hướng hành vi của cá nhân trong một tổ chức, mức độ nỗ lực của cá nhân, mức độ kiên trì trong việc đối mặt với khó khăn trước mắt. Phương hướng hành vi của cá nhân liên quan đến nhiều hành vi mà cá nhân có thể cam kết thực hiện. Sự kiên trì liên quan đến việc liệu khi đối mặt với khó khăn và trở ngại, con người cố gắn duy trì hoặc từ bỏ.

 Những nhân tố tâm lý tác động ở mỗi cá nhân sẽ quyết định tới :

- Các hành vi cá nhân có thể có theo dự tính diễn ra - Có hành vi tự định hướng vào các mục tiêu quan trọng.

- Làm việc tích cực – mức độ cá nhân cố gắng chịu khó để làm.

- Việc duy trì nhịp độ làm việc tích cực – liệu cá nhân sẽ kiên trì thực hiện hay không.

Quá trình động viên

Một nhu cầu không được thỏa mãn là điểm xuất phát trong quá trình của động viên. Sự thiếu hụt một cái gì đó ở cá nhân chính là mắt xích đầu tiên của chuỗi các sự kiện dẫn đến hành vi. Nhu cầu không được thỏa mãn gây nên sự căng thẳng (về thể chất hay tâm lý) trong con người, dẫn đến chỗ con người đó tham gia vào một kiểu hành vi nào đấy nhằm thỏa mãn nhu cầu này và nhờ vậy sẽ giải tỏa bớt được sự căng thẳng.

Nhìn vào hình bên dưới ta thấy rằng hoạt động hướng đến một mục tiêu nào đó, khi đạt được mục tiêu đó thì hướng đến thành tích bị thôi thúc bởi mong muốn thành đạt và mong muốn được thăng tiến và/hay hoàn thành công việc nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.

QUÁ TRÌNH CỦA ĐỘNG VIÊN

Động cơ được bắt đầu bằng một nhu cầu không được thỏa mãn và thúc đẩy hành vi nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.

Phân loại động viên :

Động viên từ nội tại

- Hành vi được thực hiện do lợi ích của bản thân

- Nguồn gốc động viên thực sự diễn ra ở những hành vi xuất phát từ việc thực hiện công việc của chính nó. :  cảm giác việc hoàn thành và đạt thành tựu, công việc làm thú vị và mang tính thách thức.

Ví dụ : Một thầy giáo tiểu học sẳn sàng thích thú trong việc dạy trẻ, nhà lập trình máy tính yêu thích giải quyết vấn đề lập trình, và nhà nhiếp ảnh gia làm dịch vụ lấy việc thích tạo những bức hình sáng tạo để động viên bản thân thực hiện. Đối với mỗi cá nhân, động viên xuất phát từ việc thực hiện công việc như thể loại dạy dỗ trẻ con, tìm sự sai sót trong chương trình máy tính, hoặc chộp lấy những hình trong khoảng khắc.

Động viên từ bên ngoài

- Hành vi được thực hiện phải đòi hỏi những phần thưởng mang tính vật chất và xã hội hoặc tránh né việc trừng phạt

- Nguồn gốc của động viên là kết quả của những hành vi khi họ nhận khi thực hiện các hành vi trong tổ chức, chứ không do chính nó.

Ví dụ : Một nhà bán xe hơi được động viên bằng việc nhận hoa hồng trên những chiếc xe hơi bán được, luật sư được động viên bằng việc nhận mức lương cao và địa vị gắn bó với công việc, và một công nhân nhà máy được động viên bằng cơ hội kiếm một khoản thu nhập an toàn. Tất cả việc động viên củahọ xuất phát từ kết quả họ nhận khi thực hiện các hành vi trong tổ chức.

Động viên từ cả hai : nội tại và bên ngoài

Ví dụ : các nhà quản trị cấp cao bắt nguồn từ ý nghĩa của việc hoàn thành và đạt kết quả trong việc quản lý qui mô lớn và cố gắng tiến tới những mục tiêu ở cuối năm để đạt phần thưởng nặng ký, tất cả đều là đ6ọng viên nội tại và từ bên ngoài. Tương tự, một y tá thích giúp đỡ và chăm sóc bệnh nhân thì được động viên bằng việc có được một công việc chắc chắn với một số quyền lợi động viên nội tại và từ bên ngoài.

Nguồn gốc của động viên trong tổ chức

Những nhân viên được động viên nội tại, từ bên ngoài hoặc cả hai, đều phụ thuộc một số các yếu tố đa dạng khác nhau :

- Phẩm chất cá nhân của nhân viên (như cá tính, khả năng, giá trị, thái độ và nhu cầu).

- Tính chất công việc

- Bộ máy tổ chức (như cấu trúc, văn hóa, hệ thống điều khiển, hệ thống quản trị nguồn nhân lực của nó và cách thức phân phối tiền lương và thưởng cho nhân viên).
Download toàn bộ bài viết tại đây