Marketing căn bản - Xác định thị trường mục tiêu

_________________________________________________________________

Đánh giá các đoạn thị trường

Đánh giá các đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu cuả công ty. Để đánh giá các đoạn thị trường người ta có thể sử dụng ba tiêu chuẩn cơ bản sau đây:

Quy mô và sự tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng)

Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu nó thoả mãn điều kiện sau đây: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí Marketing hiện tại và tương lai của công ty. Các công ty lớn nhằm vào các đoạn thị trường lớn. Các công ty nhỏ nhằm vào các đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) đang bị bỏ ngỏ do nó không đủ hấp dẫn các công ty lớn.  Ví dụ khi các công ty sản xuất ô tô của Nhật Bản vươn ra thị trường thế giới, họ đã dùng chiến thuật thị trường ngách. Lý do là vào thời điểm đó trên thị trường thế giới đã có mặt các xe ô tô to, sang trọng của các công ty ô tô hàng đầu của Tây Âu như Mercedece, Fiat, BMW… Xe ôtô của Nhật sẽ khó lòng cạnh tranh được. Do vậy, các công ty Nhật sản xuất các xe nhỏ, tiết kiệm xăng, giá thấp để xuất khẩu. Thị trường này bị các công ty lớn bỏ ngỏ do không đủ hấp dẫn. Sau khi chiếm được lòng tin của khách hàng, các công ty ô tô Nhật bắt đầu mở rộng ra các đoạn thị trường xe ô tô sang trọng.

Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường đang xem xét, công ty cần thu thập thông tin về tất cả các đoạn thị trường đã được phân chia. Đó là thông tin về doanh số bán, về nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh…Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không yêu cầu cao.

Độ hấp dẫn của thị trường

Để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường, cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranh trên thị trường đó. Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Theo mô hình 5 thế lực cạnh tranh cùaMicheal Porter cần xem xét 5 yếu tố cạnh tranh là các đối thủ tiềm tàng, các sản phẩm thay thế, các nhà cung cấp, các khách hàng, các đối thủ hiện tại. Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đe doạ cạnh tranh đó để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường.

• Rào cản gia nhập thị trường.

• Nếu một thị trường có rào cản gia nhập thấp, các đối thủ mới dễ dàng xâm nhập. Do vậy thị trường đó ít hấp dẫn. Ngược lại, khi rào cản gia nhập cao, thì các đối thủ khó gia nhập. Do vậy độ hấp dẫn cao.

• Đe doạ của các sản phẩm thay thế.

• Nếu đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽ cao, do vậy không hấp dẫn. Ngược lại, nếu ít có sản phẩm thay thế thì sản phẩm ít bị cạnh tranh, do vậy độ hấp dẫn cao.

• Đe doạ của các sản phẩm cùng loại.

• Nếu trên một đoạn thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại cạnh tranh thì đoạn thị trường đó có độ hấp dẫn thấp. Ngược lại, nếu có ít sản phẩm cùng loại thì độ cạnh tranh thấp và độ hấp dẫn cao.

• Đe doạ do quyền lực đàm phán của người mua.

• Nếu trên một đoạn thị trường người mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng ép giá, đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Điều này gây khó khăn, chi phí tốn kém cho công ty. Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém. Tình hình sẽ ngược lại nếu người mua có quyền đàm phán thấp.

• Đe doạ do quyền lực của người cung ứng.

• Tương tự như khi xét quyền lực của người mua, nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao thì họ sẽ gây sức ép cho công ty, thì đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấp. Nếu họ có khả năng đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường đó cao.

Các mục tiêu và khả năng của công ty

• Mục tiêu và khả năng cuả công ty cũng là các yếu tố cần xem xét để đánh giá độ hấp dẫn của một đoạn thị trường. Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của công ty thì cũng bị loại. Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với mục tiêu công ty nhưng công ty không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ. Do vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ… của công ty xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không.

 Ví dụ: Công ty Vietel chọn đoạn thị trường VoIP Hà Nội - Thành phố Hồ Chí Minh để bước vào thị trường dịch vụ viễn thông cũng là một chiến lược phù hợp với mục tiêu và khả năng của công ty.

• Nếu công ty tham gia nhiều thị trường một lúc trong khi khả năng hạn chế, họ sẽ phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của công ty.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Chọn thị trường mục tiêu

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

• Phương án 1:

Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.

Ví dụ 1: Công ty Vietel khi mới bước vào thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam đã chọn dịch vụ VoIP 178 trên đoạn thị trường giữa Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Đoạn thị trường này có nhu cầu cao. Dịch vụ VoIP là dịch vụ có giá cước thấp dễ thu hút khách hàng.     Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng

Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.

Ví dụ: Công ty cung cấp dịch vụ Internet bán lẻ và điện thoại bán lẻ cho Sinh viên trong Ký túc xá

• Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường

Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.

Ví dụ: Chọn thị trường là thành phố Hồ Chí Minh để cung cấp tất cả các loại dịch vụ Bưu chính viễn thông.

• Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm

Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.

Ví dụ: Net Nam cung cấp dịch vụ Internet cho tất cả các đối tượng khách hàng.

• Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.

Ví dụ: Tổng Công ty BCVT hiện nay cung cấp tất cả các dịch vụ bưu chính viễn thông cho tất cả các khách hàng.

Các chiến lược đáp ứng thị trường

Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, công ty có thể chọn các chiến lược khác nhau. Sau đây là 3 chiến lược Marketing đáp ứng thị trường

• Marketing không phân biệt

• Marketing phân biệt

• Marketing tập trung

Chiến lược Marketing không phân biệt

Chiến lược Marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau. Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số Marketing mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng.

Ưu điểm:

•Tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí Marketing do hiệu quả tăng theo quy mô. Điều này giúp cho công ty đặt giá thấp, và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá.

Nhược điểm:

• Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càng lớn thì càng

khó thay đổi.

• Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đáp ứng nhu cầu của

đông đảo khách hàng.

• Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường.

Chiến lược Marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng.

Chiến lược Marketing phân biệt

Theo chiến lược Marketing phân biệt, công ty tham gia nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường. Như vậy, với mỗi đoạn thị trường, công ty xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng.

Ưu điểm:

• Chiến lược Marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Thị trường càng trạnh tranh mạnh thì các công ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này.

Nhược điểm:

•Chi phí sẽ lớn. Đó là các chi phí sản xuất, chi phí Marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm. Điều mà các công ty quan tâm là cần phải cân đối được số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng đoạn. Nếu công ty chọn quá nhiều đoạn thị trường thì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh.

Chiến lược Marketing tập trung

Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng cuả mình.

Ưu điểm

• Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế.

• Công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hoá cao độ.

• Công ty nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường.

Nhược điểm

• Độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường.

Các căn cứ để lựa chọn chiến lược

Khi chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường, công ty phải cân nhắc các yếu tố sau đây:

• Khả năng tài chính của công ty

• Nếu khả năng tài chính có hạn, thì công ty nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược Marketing tập trung.

• Mức độ đồng nhất của sản phẩm.

• Đối với một số mặt hàng có tính đồng nhất cao như thép, hoá chất, xăng dầu thì phù hợp  với chiến lược Marketing không phân biệt. Đối với các mặt hàng tính đồng nhất thấp như  điện thoại di động, quần áo, xe máy… thì nên dùng chiến lược Marketing phân biệt.

• Giai đoạn của chu kỳ sống.

• Khi công ty mới đưa sản phẩm ra thị trường thì chỉ nên chào bán một phương án sản      phẩm mới. Điều đó có nghĩa là công ty sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung.

• Mức độ đồng nhất của thị trường.

• Nếu thị trường có tính đồng nhất cao, tức là có thị hiếu tương tự nhau thì công ty nên dùng chiến lược Marketing không phân biệt.

• Chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh.

• Chiến lược của công ty còn tuỳ thuộc vào chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt thì sẽ có cơ hội cho chúng ta sử dụng chiến lược Marketing phân biệt hoặc Marketing tập trung (thị trường ngách). Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược Marketing phân biệt thì chúng ta cũng buộc phải áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường mà công ty chúng ta có thế mạnh hơn.

Download toàn bộ bài viết tại đây

Marketing căn bản - Định vị sản phẩm

___________________________________________________________________

Khái niệm định vị sản phẩm

Khái niệm

Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.

Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định.

Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà công ty có thể phát huy. Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng.

Định vị cũng có nghĩa là làm khác biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Điều gì làm cho sản phẩm của công ty khác biệt và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh? Một công ty có thể khác biệt bởi sản phẩm, dịch vụ, nhân viên hay hình ảnh tin cậy. Hãy xác định xem những yếu tố nào trên đây là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu? Các yếu tố đó có phải là lợi thế của công ty không. Từ đó công ty sẽ có căn cứ xác đáng để định vị sản phẩm sao cho có được sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ.

Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây:

• Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?

• Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?

• Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?

Thế nào là vị trí của sản phẩm trên thị trường?

Khi có nhiều sản phẩm cùng loại trên thị trường thì trong quá trình mua, khách hàng sẽ cân nhắc, so sánh giữa các sản phẩm đó, tức là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích quan trọng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Như vậy khách hàng đã “định vị” sản phẩm, hay đặt một sản phẩm vào một vị trí nhất định. Qua điều tra khách hàng, công ty xây dựng được một “bản đồ định vị” các sản phẩm hiện hành. Vị trí sản phẩm có tác động mạnh đến quyết định mua hay không của khách hàng.

 Khách hàng định vị sản phẩm như thế nào?

Khách hàng có thể tự họ định vị sản phẩm thông qua kinh nghiệm khi tiêu dùng sản phẩm đó hoặc qua ảnh hưởng của bạn bè, đồng nghiệp đã sử dụng. Tuy nhiên, để chủ động, doanh nghiệp cần phải chủ động tác động đến khách hàng, giúp họ định vị đúng đắn sản phẩm. Điều này có thể thực hiện thông qua các chiến lược Marketing mix.

Lợi ích của định vị sản phẩm

• Tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty

• Thực hiện phương châm bán những thứ mà khách hàng cần

Các loại định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm

Đối với một số các sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm tới các đặc trưng lợi ích nào đó mà họ được đáp ứng khi dùng. Chẳng hạn, đó là các đặc tính như bền, tiết kiệm xăng, giá cả phải chăng đối với xe máy; là trắng răng, thơm miệng đối với kem đánh răng; là vùng phủ sóng điện thoại di động rộng, dịch vụ phong phú, tốt…

Muốn định vị theo kiểu này, Công ty phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường.

Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng

Đối với một số các sản phẩm không có sự phân biệt rõ rệt bởi các đặc tính của nó. Trong trường hợp này người ta gán cho sản phẩm một lối sống, một hành vi, phong cách cho người sử dụng nó. Thông qua quảng cáo, tuyên truyền các nhà tiếp thị khắc hoạ vào nhận thức của khách

 hàng một nhận thức đó về sản phẩm.

Ví dụ 1: Các loại sản phẩm như Bia, nước khoáng thường khó phân biệt bởi các đặc tính

 như màu sắc, mùi vị. Do vậy, công ty quảng cáo bia thông qua việc xây dựng một hình ảnh về khách hàng mục tiêu mà họ hướng tới. Bia Tiger xây dựng hình ảnh khách hàng là những người mạnh mẽ, dũng cảm .Nước giải khát Pepsi- Cola lại đề cao khách hàng mục tiêu là giới trẻ muốn khám phá cái mới.

Định vị theo đối thủ cạnh tranh

Theo kiểu định vị này, “vị trí” của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty. Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần có các năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh.

Định vị theo chất lượng/giá cả

Hai tiêu thức quan trọng là “chất lượng” và “giá cả” thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty. Từ 2 biến số

 chất lượng và giá cả, công ty có thể có các chiến lược định vi như sau:

• Giá thấp - Chất lượng thấp

• Giá thấp - Chất lượng cao

• Giá cao - Chất lượng cao

Thông thường, chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao đi kèm với giá cao. Nhưng nếu công ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp chất lượng cao.

Hai chiến lược định vị sản phẩm

Khi trên thị trường có các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, công ty phải định vị sản phẩm của mình trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh đó.

Cạnh tranh trực diện với các sản phẩm hiện có trên thị trường.

Khi chọn chiến lược này, công ty phải thuyết phục khách hàng qua các ưu thế của sản phẩm của công ty so với các sản phẩm cạn tranh : rẻ hơn, bền hơn, an toàn hơn, nhanh hơn. Như vậy công ty đang đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh.

• Khi công ty có khả năng tạo ra sản phẩm có ưu điểm hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

• Khi khách hàng có thể nhận biết được ưu thế của sản phẩm của công ty (các đặc tính ưu việt rõ nét)

• Thị trường vẫn đủ rộng để cả hai có chỗ đứng.

Chiếm vị trí mới trên thị trường

Trong trường hợp này công ty phải tìm được một chỗ trống trên thị trường để đưa sản phẩm của mình vào đó, tức là phát hiện ra nhu cầu nào đó của thị trường vẫn chưa được đáp ứng. Có thể nêu ra đây các chiến lược định vị sau:

- Chiến lược định vị bằng giá cả và chất lượng

Chẳng hạn, khi cân nhắc mua một sản phẩm, khách hàng thường quan tâm đến hai đặc tính là chất lượng và giá cả. Có 4 khả năng sau đây khi xem xét đến 2 biến số này:

• Giá thấp - Chất lượng thấp

• Giá thấp - Chất lượng cao

• Giá cao - Chất lượng thấp

• Giá cao - Chất lượng cao

Chiến lược thị trường ngách cũng thuộc loại này, tức là công ty tìm một “ngách” nhỏ trên thị trường để tránh đối đầu trực diện với đối thủ mạnh.

Ví dụ 1: Công ty ổn áp LIOA Việt Nam đã sử dụng chiến lược định vị “giá thấp-chất lượng cao” (giá nội chất lượng ngoại!). Bằng chiến lược định vị đó, LIOA đã chiếm được một vị trí vững vàng trên thị trường Việt Nam và đang vươn ra thị trường thế giới.

- Chiến lược định vị liên quan đến thị trường mục tiêu

Công ty có thể định vị lại để thay đổi thị trường mục tiêu cho sản phẩm. Do tỷ lệ sinh đẻ giảm sút,  một số công ty sữa cũng chuyển từ thị trường mục tiêu là trẻ em sang khách hàng lớn tuổi.

Các bước tiến hành định vị sản phẩm

 • Xác định vị trí của các sản phẩm cạnh tranh hiện hành theo các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng.

• Căn cứ vào tiềm lực của công ty để chọn chiến lược cạnh tranh

•  Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược được lựa chọn

Sau khi công ty xác định được chiến lược định vị sản phẩm định đưa ra thị trường, họ phải triển khai xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp đề nhằm vào thị trường mục tiêu. Đây là công cụ Marketing mà công ty chủ động tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đưa ra thị trường sao cho tương xứng với vị trí mà công ty đã chọn ở trên. Muốn vậy công ty phải phối hợp hài hoà các biến số trong 4 thành tố của Marketing- mix như chất lượng; giá cả; dịch vụ; phân phối; bao bì; tên gọi; truyền thông…

Download toàn bộ bài viết tại đây